fbpx

Blogi

Myyntikuution blogista löydät digitaalisen markkinoinnin uusimmat trendit ja hyödyllisimmät opastukset helposti pureksittavassa muodossa. Julkaisemme blogiin kirjoituksia joka viikko.

Brändinhallinta ja yrityksen maine Googlessa: Ohjeet brändi-imagon hallintaan hakukoneissa

Brändi ja mainenhallinta Googlessa. Myyntikuution SEO blogi maineenhallinnasta

Pyykkikoneesi hajosi. Koska olit vastuullisesti kotona pesuohjelman pyöriessä, kerkesit sulkemaan hanan ennen ensimmäistä kirosanaa. Mielipahan, tulevan rahallisen menetyksen ja haisevan pyykkikasan lisäksi isompaa vahinkoa, kuten vesivahinkoa ei kerennyt sattumaan. 

Pöydällä lojuu eilinen ilmaisjakelulehtinen. Huomaat, että lähikaupassa on viikonlopun megatarjouksessa Aapeli-merkkinen pesukone. Avaat puhelimellasi Googlen ja klikkaat jompaa kumpaa hakukoneen tarjoamista, ensimmäisistä vaihtoehdoista:

“aapeli pesukone kokemuksia”

“aapeli pesukone keskustelu”

Toinen hakutulos on Suomi24-foorumilta. Kuuden vuoden takaa. Joku kirjoittaa, että Aapeli petti kuukausi ennen takuuajan päättymistä. Toinen mainitsee, että Aapelia edustavan yrityksen asiakaspalvelussakin olisi työsarkaa. Twitteristäkin löytyi jotain epäilyttävää. Facebookin elektroniikkaryhmästä puhumattakaan. 

Kolme minuuttia aihetta selailtuasi, päädyt hylkäämään Aapelin ja jatkamaan pyykkikoneen metsästystä muualta. 

Tiesitkö, että Aapelia valmistava yritys olisi voinut vaikuttaa hakutuloksiin, ja todennäköisesti myös estää kyseisen asiakkaan menetyksen kilpailijoilleen? 

Sijoita tekstiin seuraavat 8 minuuttia, niin kerromme miten!

Miksi yrityksen maineenhallinta on tärkeää? 

Yllä on kuvattu esimerkinomaisesti yksi nykypäivän tunnetuimmasta ostoprosessista. Myyjien, mainoslehtisten ja TV-rallien lisäksi omalle ostopäätökselle haetaan tukea netistä ja verkkosivuilta. Somesta. Vertaisilta. Ensimmäiseksi Googlesta.

Yritysten verkkosivut olivat alkujaan ikään kuin eräänlaisia ilmoitustauluja. Myydään nyt, hintaan tämä. Osta ja tilaa. Tulee ensi kuussa, jos tullakseen. Sosiaalista mediaa ei ollut olemassakaan, ja kaikille vapaita keskustelufoorumeita oli vähän. Tänä päivänä tilanne on toinen. Yritystä tai tiettyä tuotetta etsiessä, löydät valtavasti dataa, josta suurin osa on peräisin muualta kuin yrityksesi pääkonttorissa istuvan web-kehittäjän näppäimistöstä.

Asiakkailta. Muilta ihmisiltä. Kyllä, brändistäsi puhutaan – nyt tai myöhemmin. Vuorovaikutus on läsnä päivittäin, halusi sitä sitten tai ei. 

Julkiset tuotearvostelut, YouTube-vertailut, erilaiset sosiaalisen median liikkeet ja keskusteluketjut pomppaavat vastaan niin hyvässä kuin pahassa. Jotkut ovat perustaneet jopa vihasivustoja kokemansa suuren harmituksen vuoksi! Ja nämä kaikki toimenpiteet ovat suoraan verrannollisia siihen, mitä tulee kassavirtaasi.

Alusta alkaen meille kaikille on kerrottu mantraa, että mitä nettiin jaat, et pois sieltä saa. Et voi määrätä kaikkea, mitä verkossa tapahtuu, ellet sitten johda diktatuuria. Voit kuitenkin pyrkiä hallitsemaan sitä, brändisi maineelle parhaalla mahdollisella tavalla. 

Aloitetaan. 

Do Something Great neon sign Myyntikuutio blogi

Testaa brändisi maine – Aloita maineenhallinta netissä

Tutustu nyt brändisi ja yritykseesi maineeseen. Aloitetaan siis maineenhallinta verkossa (ORM, eli online reputation management). Siellä se on, täysin saatavilla kaikille kirjoittamaan ja lukemaan oppineille. Maine ei piilottele asiakastyytyväisyystutkimusten takana, vaan se näkyy, kuuluu ja leviää jatkossa yhä nopeammin keinoin. Googlessa. Facebookissa. Twitterissä. Ylilaudalla ja Vauva.fi:ssä.

Aika kohdata ykkössivun totuus. Seuraaville sivuille ei tarvitse tällä kertaa kurkata, harva asiakaskaan niin tekee, mutta tee se myöhemmin kun alat konkreettisesti hommiin. Googlaa nyt “brändi kokemuksia”, “brändi keskustelu” ja käy läpi ensimmäisen sivun hakutulokset.Tee näistä tarkat muistiinpanot.

Löysitkö jotain aivan käsittämätöntä soopaa? Tai ennennäkemättömän kohteliaan asiakaspalautteen? Etkö löytänyt mitään? Edessäsi on tyhjä kangas, johon voit maalata, mitä haluat.

Oletko vasta lanseerannut yrityksesi, eikä Google kerro vielä mitään? Tässä tapauksessa, lue ensimmäiseksi tämä – ja palaa maineenhallinnan pariin hieman myöhemmin.

Mikäli löydät vain yrityksesi hallitsemia tai liikkeelle asettamia julkaisuja, hienoa työtä! Brändisi SERM (Search Engine Reputation Management), eli hakukoneoptimointi maineenhallinassa on tehty mainiosti. Varmistetaan tämä myös jatkossa. 

Jos brändistäsi kirjoitetaan pelkkää hyvää, hieno juttu! Tuotteesi tai palvelusi on ihmisten mieleen. Jatka kuitenkin lukemista, niin tiedät miten petraat asemiasi vieläkin paremmaksi. Pysähtyä ei saa.  

Äh! Sinut kohtasi ikävä näky, ja et haluaisi jatkaa lukemista. Mainekriisi on konkretisoitunut, perusasiat ovat hukassa. Nyt on viimeinen hetki alkaa hommiin!

Vuorovaikutuksen uhat ja mahdollisuudet

Toisin kuin sanotaan, niin kaikki julkisuus ei todellakaan ole hyvästä. Elävänä esimerkkinä eräs kotimainen aurinkolasivalmistaja, joka päätti julkaista saamansa sähköpostipalautteen asiakkaan yksilöivin tiedoin sosiaalisessa mediassaan, nettikiusaamista muistuttavalla tavalla. Vaikka tämä poikkeuksellisesti olikin tarkoituksenmukaista toimintaa, keskustelupalstat, anonyymit Jodel-kanavat ja yrityksen jakamat kuvapostaukset täyttyivät pääosin puhtaasta vihasta. 

Jos kukaan ei suutu, mikään ei muutu – siinäpä kaksiteräinen miekka. Asiakkaat ovat usein nopeampia, kuin yritykset. Verkkoviestinnässä tehty virhe voi kostautua ja koitua kohtaloksi – aina konkurssiin saakka. Erilaiset somelynkkaukset ovat lähes viikottaisia. Kun ne ovat aiheettomia, on yrityksellä kiire katkaista huhuilta siivet. Kun ne ovat aiheellisia, on yrityksellä kiire hoitaa homma kunnialla kotiin ja voittaa asiakkaiden luottamus puolelleen. 

Katsotaanpa vielä muutama esimerkki, niin oman yrityksen kriisiviestinnän suunnittelu ja maineen ylläpito verkossa kiinnostaa entistä enemmän.  

  • “Meille ei homoja palkata”

Miltä kuulostaisi, jos palkkaamasi toimitusjohtaja avaisi näin kasuaalisti yrityksenne rekrytointiprosessia? Lähes edellä kuvatulla tavalla toimi muuan suomalainen urheiluvaikuttaja ja general manager jokunen vuosi takaperin. Espoolainen koripalloseura kiirehti kuitenkin välittömästi tiedottamaan, että kyseinen lausahdus ei edusta yhteisön arvoja ja kannattaa tasa-arvoa kaikin tavoin. 

Huumori on vaikea laji – etenkin sosiaalisessa mediassa. Akselinsa ympäri pyörivän p*skatuulettimen taakse on vaikea istahtaa. Lopputuloksena iso somepöhinä ja nopeat potkut – loppu hyvin, kaikki hyvin? Ainakin kriisiviestintä oli nopeudeltaan kunnossa. 

  • “Ei pakko ostaa, menkää v*ttu muualle”

Vaasalaispizzeriassa kävi muutama vuosi takaperin kuumana uunin lisäksi myös itse sen edessä seisova yrittäjä. Sosiaalisessa mediassa annetut asiakaspalautteet olivat oiva paikka osoittaa ymmärrystä ja asiakaspalvelutaitoja. Luvata parempaa raaka-ainetta tai huolellisempaa valmistusprosessia. Raflassa valittiin toisin, hermot meni. Negatiiviset palautteet saivat riittää, ja asiakkaiden sytyttämää kiuasta poltettiin mansikaksi. Syttyi täysimittainen somesota.

Kyseinen taisto on tällä hetkellä kerännyt taakseen tuhansia “tykkäyksiä”, ja varmaankin satoja tuhansia näyttöjä. Oliko sittenkin kyseessä harkittua ja huolellisesti suunniteltua mainontaa? 

  • “Pyysimme sitä anteeksi, ja siitäkin ihmiset pahoittivat mielensä”

Kukaan ei ole täydellinen. Euroopan parhaaksi työpaikaksikin valittu tamperelainen ohjelmistoyritys purjehti taannoin suoraan someemyrskyyn. Rekrytoinnissa tehtiin virhe, jota syytettiin seksistiseksi. Yritys ja sen taustahenkilöt totesivat tukalassa paikassa, että sanottiin sitten mitä tahansa, on luvassa ongelmia. Valittua viestintapaa pahoiteltiin yrityksen toimesta. Ja siitäkin pahastuttiin. 

Maineenhallinta sosiaalisessa mediassa ja verkossa on tarkkaa puuhaa. Mikäli valittua linjaa olisi lähdetty puolustamaan, laitettu päälle täysi hiljaisuus tai jotakin muuta, lopputulos olisi voinut olla hyvinkin erilainen. Nyt se laantui suht nopeasti. Ensi kerralla palkataan ja toimitaan toisin? 

Niin, vielä niistä mahdollisuuksista. Aina on mahdollisuuksia, yllä olevissa esimerkeissäkin. Ensinnäkin, opi tehdyistä virheistä. Jos et tee niitä, et kehity. Opi myös negatiivista kokemuksista ja palautteista. Näin kehität brändiäsi, yritystäsi ja tuotettasi jatkuvasti paremmaksi. Toiseksi, opi muiden tekemistä virheistä. Niin kilpailijasikin tekevät. 

Tämän jälkeen ota vielä seuraavat kuusi askelta ja brändisi digitaalinen maineenhallinta on tekemistä vailla valmis. 

Google sign

6 askelta maineenhallintaan verkossa

1. Tuota aktiivisesti sisältöä

Oli brändisi sitten jo tunnettu villitys tai vasta perustettu tulevaisuuden tähti, on tärkeää tuottaa sisältöä aktiivisesti sekä johdonmukaisesti verkkoon ja sosiaaliseen mediaan. Mitä enemmän brändisi verkossa vaikuttaa, sen todennäköisemmin hakukoneet sen myös löytää. 

Voisiko joku tiimistäsi kirjoittaa yritysblogia? Tai, pystyisikö markkinointiosastosi alkaa tuottamaan videosarjaa uuden tuotteen valmistusprosessista?

Sen lisäksi, että sisällöntuotanto tuo sinulle todennäköisesti euroja tai dollareita, on sillä tärkeä rooli myös yrityksen maineenhallinnassa. Muistatko vielä Aapeli-pyykkikoneen ja menetetyn asiakkaan? Haluaisitko itse, että kuusi vuotta vanha keskustelu anonyymilla nettifoorumilla, mahdollisesti valheellisin tiedoin, päätyy tulevan asiakkaasi näkyville? 

Niin. Tämän vuoksi digitaalisessa maineenhallinnassa annetaan hakukoneelle muuta tehtävää ja pyritään peittämään negatiivinen sisältö positiivisella. Tästä lisää kohdassa viisi. 

2. Ole luotettava, läpinäkyvä ja rehellinen 

Jos väität Kiinasta rahdattua rihkamaa aidoksi eurooppalaiseksi käsityöksi, voit palata takaisin lähtöruutuun. Ei kannata ihmetellä negatiivista vastaanottoa, eikä välttämättä edes yrittää korjata sen seurannaisvaikutuksia, ennen kuin oikeat ongelmat on ratkaistu. 

Muista, että negatiivista asiakaspalautetta tai kärkästä somepäivitystä on syytä tarkastella objektiivisin silmin. Jos palautteessa on totuuden siemen, tee jatkossa paremmin. Näin toimimalla ei-halutut palautteet alkavat vähenemään. Jos taas purkaus on mielestäsi täysin valheellista, tai jopa loukkaavaa tietoa on sinulla muutama vaihtoehto, joista kuulet lisää seuraavassa osiossa. 

Olemalla luotettava – työntekijöitä, asiakkaita, sidosryhmiä ja kaikkia muita viestin saajia kohtaan, olet matkalla maineenhallinnan mestariksi. Mikään ei ole niin tärkeää, kuin se että asiakas arvostaa ja luottaa brändisi toimintaan. Luotettavuuten liittyy myös olennaisesti oman toiminnan läpinäkyvyys. Termi, jonka löytää nykypäivänä yhä useammin yritysten arvoista ja tiedotteista. Läpinäkyvyyttä on mm. helpon kommunikoinnin mahdollistaminen henkilökunnalle ja asiakkaille, palautteen pyytäminen ja vastaanottaminen sekä rehellinen viestintä – joka suuntaan. 

Läpinäkyvyyden valitessaan, yritys ottaa kontolleen myös vastuun. Vastuun kohdata ne ikävät asiat, jotka tulevat väistämättä vastaan. Kaikkia kun ei voi miellyttää, oli kuinka bestseller tai viikon valinta tahansa. Et voi sulkeutua ikävän aiheen ulkopuolelle, vaan joudut sen myös kohtaamaan. Yleensä se kannattaa.

Kuten espoolaisen koripalloseuran tapauksessa, on hyvä määrittää sisäisestikin mitä läpinäkyvyys yrityksessä tarkoittaa. Työntekijöiden “huolettomat heitot” sosiaalisessa mediassa voivat olla huolettomia vain sen hetken aikaa.

3. Monitoroi ja reagoi (kun tarvii) 

Kun pyritään parantamaan brändin mainetta verkossa, on olennaisen tärkeää tietää, mitä tapahtuu ja missä tapahtuu. Aloita välittömästi monitorointi, eli sosiaalisen median ja hakutulosten seuranta. Tähän tarkoitukseen voit käyttää esimerkiksi Google Alertia, yhteistyökumppanilta ostettua palvelua tai omia istumalihaksia. 

Lue somekanaviin tulevat kommentit, verkkokauppaan saapuvat arvostelut, blogiin jätetyt kommentit ja sähköpostiin kilahtavat asiakaspalautteet. Ole varpaillasi etenkin painetun median suhteen. Kun kohtaat kehittävän tai ikävän palautteen, perkaa se läpi: onko jotain tehty väärin, onko kuvatunlaista ongelmaa olemassa ja miten asiat ratkaistaan. Tarvitseeko siihen reagoida, ja jos niin miten.

Negatiivinen palaute on kinkkinen tilanne monesta näkökulmasta. Sellaisen kohdatessa, on ainoa vaihtoehtoa toimia. Tärkeintä on toimia nopeasti, vaikka valmista vastausta ei heti olisikaan. Esimerkiksi kiittämällä ja toteamalla, että asiakkaan kuvailema ongelma on tiedossa ja sen ratkaisemiseen palataan mahdollisimman pian. Muista aina palata, jos jotain lupaat. Luottamus on helppo menettää.

Joskus voi astua myös ansaan ja on parempi olla hiljaa. Jos palaute on mielestäsi valheellinen tai varsinainen kunnianloukkaus, selvitä sivuston ylläpitäjän tai kommentin jättäjän yhteystiedot. Pyydä suoraan palautteen poistoa. Tarvittaessa uhkaa myös asiasta oikeusteitse, jos siltä tuntuu ja tilanne vaatii. Nettitrollit kiusaavat yrityksiä ja henkilöitä päivätöikseen. Ja jatkavat sitä mielellään, ellet näytä oman brändipeikkosi voimaa. Kohdassa viisi jatkamme taistoa näitä pirulaisia kohtaan.

Tiesitkö, että somemonitorointi kannattaa myös puhtaasti sen takia, että voit saada sillä helppoa kauppaa? Ja osoittaa sitä kuuluisaa luottamusta. Moni asiakas lähettää kysymyksiä somekanavien kautta – mikäli asiakaspalvelutiimisi ei ole hereillä, voi prospektisi “swaipata seuraavaan paikkaan”. Älä siis seuraa vain rapaa, äläkä unohda positiivista tai neutraalia kommenttia. Vaan vastaa, peukuta ja lunasta sitä mainetta!

4. Suunnittele, ennakoi, toteuta – äläkä lopeta

Kuten yllä jo kokeiltiinkin, testaa myös brändisi maine jatkossa tasaisin väliajoin. Tiedän, kuulostaa raskaalta ja pitkältä prosessilta. Sitä se onkin, valmistaudu. Edelleenkin, emmehän halua poloisen Aapeli-pyykkikoneen kohtaloa. 

Maineenhallintaa voi niin ikään suunnitella ja ennakoida. Maineen johtaminen on yhteisten sääntöjen rakentamista. Käy sisäisesti yrityksessä läpi, mitä läpinäkyvyys teillä tarkoittaa. Minkälaiset asiat eivät kuulu työntekijöiden tai omistajien henkilökohtaisiin somepalveluihin. Mikä on viestintä- ja markkinointiosaston käyttämä tone of voice; kuinka viestitään positiivisia ja negatiivisia informaatioita ilman näkyvää hätää. 

Bränditestisi lopputulos oli mieluisa, mutta kuinka pitkään? Vahvista vahvoja hakutuloksia, tee sisältösuunnitelmia ja pidä kuukausipalavereissa huolta, että arvokas maineen hallinta ei jää unholaan. Mainekysymykset ovat osaltaan yrityksen strategista työtä, jonka vetovastuu kuuluu johtoportaalle, mutta koko tiimin pitäminen tietoisena yrityksen pelisäännöistä, arvoista ja kulttuurista on pelkästään etu. 

Jos brändin maineenhallinta hakukoneoptimoinnissa kiinnostaa, aloita se. Äläkä lopeta. Optimointia voisi verrata talonrakennukseen: jos päätät kesken kaiken ottaa pidempää siestaa, on edessä lähes hengenvaarallisia sisäilmaongelmia, kun katonrakennus jäi lopulta kahdeksi talveksi kesken. 

5. Siivoustalkoot Googlessa – hakukoneoptimointi maineenhallinnassa

Taisto Googlen ykkössivusta on alkanut. Voit pitää sitä digitaalisena käyntikorttinasi, sillä valtaosa tiedonjanoisista ei siirry tätä tonttia pidemmälle. Hakukoneoptimointi ja maineenhallinta ovat eri asioita. Mutta ne palvelevat toinen toisiaan. 

Tässä kohti on syytä tutustua tarkemmin käänteiseen hakukoneoptimointiin (reverse SEO), jonka avulla aloitetaan systemaattisesti negatiivisten sisällön ajaminen kauemmaksi hakutulosten kärjestä. Pois sitä ei välttämättä saa, mikäli tekemäsi uhkailut eivät auttaneet, mutta näkymättömämmäksi kyllä. Piiloon, verkon uumeniin. Osittain olemmekin jo tutustuneet termiin. Kohdassa yksi totesimme yhdessä tuumin, että sisällöntuotto kannattaa. Sosiaalisessa mediassa vaikuttaminen, oikein tiedoin on tärkeä osa maineenhallintaa. Kun postaat, postaa moneen paikkaan – yhteneväisellä kielellä. 

Kun hakutulokset halutaan mieleiseksi, on lisäksi tehtävä paljon erilaisia hakuja ja tutkittava, miten tilanne korjataan. Kuinka kolme vuotta sitten tehty blogisivusto, joka mustamaalaa toimintaasi on tehty, ja minkälaisilla hakusanoilla se on kirjoitettu. Voisiko sen saada vielä kohteliaasti kysymällä poistettua ja asiakkaan voitettua puolelleen? 

Täsmäaseet hakutulostaisteluun ovat tässä: aktiivinen sisällöntuotto sosiaalisen median kanaviin, omien ja hallittaessa olevien kumppanien verkkosivustojen päivittäminen sekä negatiivisen informaation metsästäminen. Panosta ja vahvista positiivista informaatiota. 

Myös yrityshakemistoihin, kuten Googlen My Businessiin, TripAdvisoriin ja Yelpiin kirjautuminen ja profiilien täydellinen täyttäminen, ovat hyviä keinoja nostaa haluttua näkyvyyttä ja vaivihkaa tehdä itselleen ilmaista markkinointia. Mutta muista, älä ole somessa olemisen vuoksi. Vuorovaikuta ja ole osa nykypäivää!

6. Valmistaudu myös kriisiviestintään etukäteen

Koskaan ei voi tietää, mitä tulevaisuudessa tapahtuu. Se on itsestään selvää. Ennakoida, varautua, simuloida ja pohtia kuitenkin voi. Sen lisäksi, että on valmiina hyökkäämään tai puolustautumaan, on tullut ikään kuin vahingossa hioneeksi oman brändin asemaa hakukoneille paremmaksi. 

Myös kriiseihin on hyvä varautua etukäteen. Yritykselle laadittu varautumissuunnitelma kertoo päälinjat, mitä viestitään – tapauksesta riippuen. Toimintasuunnitelma puolestaan kertoo sen, kenelle, miten, koska ja missä viestitään – ja kenen toimesta. Nopeus on jälleen valttia – jos et anna tietoa, joku muu luo oman tietonsa. Ja usein juuri se kostautuu.

Onko ensimmäinen askel työharjoittelijan viidessä minuutissa kirjoittama Facebook-päivitys? Vai sittenkin yrityksen hallituksen suunnittelema, tiedottajan taituroima neutraali mutta informatiivinen tilannepäivitys, joka lähtee vasta tunnin kuluttua? 

Esimerkiksi syksyllä 2020 paljastunut vakava tietomurto Psykoterapiakeskus Vastaamon järjestelmiin, pisti yrityksen johdon tukalaan paikkaan. Samaan aikaan, kun avainhenkilöitä laitettiin kulisseissa pihalle, tuli lyhyessä ajassa päättää, kuka jatkaa pienistä murusista kasattua tiedonjakoa ja mitä ulospäin kerrotaan. Media, sidosryhmät ja ennen kaikkea tärkeimmät tekijät, eli asiakkaat janosivat tietoa. Aika pian yrityksessä todettiin, että on parasta ottaa ammattilaiset apuun.

Yrityksen kokema mainekriisi on poikkeuksellisen suuri ja jälkityö jatkunee pitkään. Olemme kuitenkin sitä mieltä, että kertomillamme keinoilla ja vinkeillä digitaaliseen maineenhallintaan, on parempi mahdollisuus tehdä U-käännös, kuin olla tekemättä mitään.

Ennakoi oman brändisi tulevaisuus – ja ole valmiina, jos jotain ennakoimatonta tapahtuu. 

Kommentoi

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *